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无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

文章来源:www.grcool.com 发布时间:2018-02-12 09:43 编辑:贵人网

  “我一直奇怪 MUJI 想把自己在中国的「被偏爱的有恃无恐」经营战略做到何时?”

  这是知乎网友“法国培根inJapan”在“如何看待无印良品(MUJI)在深圳开业的全球第一家酒店?”提问下的吐槽,这也是获得点赞次数最多的回答。

无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  (图片来自:搜狐)

  进入 2018 年以来,无印良品在中国有两个大动作,一是进行了新一轮的价格调整,不少商品都更便宜了;二是在深圳开出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店,但高昂的房价却遭到了网友一边倒的差评。这不能不说是一个很有意思的现象。

  很长时间以来,被挂上“性冷淡”标签的无印良品,都被奉为有品质、有格调的代表,即使价格不便宜,也坐拥众多拥趸。自从传出要开酒店的消息以来,各路媒体的报道也多出现“MUJI 粉的福音”、“体验全套 MUJI 家居”等字样,大概是以为消费升级浪潮下的顾客会像追捧无印风的产品一样,对它家的酒店趋之若鹜。

  然而,看起来无印良品的号召力似乎大不如从前了,这期间发生了什么?

  在日本卖商品

  无印良品的低性价比一直为人所诟病,但你可能不知道,向来标榜自然、优质的无印良品,它在日本最初的卖点却是便宜。

  1980 年无印良品最初作为西友超市自有品牌问世时,日本正因石油危机而处于经济大萧条之时,设计师小池一子提出的宣传口号“有理由的便宜”(わけあって安い),巧妙地抓住了彼时开始讲究实用性的消费者的心理。

无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  (图片来自:ryohin-keikaku.jp)

  渡边米英在那本畅销书《无印良品的改革》中提到,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。价廉物美,这正是无印良品得以发展壮大的主要原因,至少到 20 世纪末一直如此。

  当然,支撑起无印良品从一个超市自有品牌发展成一家成独立上市公司的,也不仅仅是因为廉价,从开始走平价路线时,无印良品就在有意识地引导消费者追求一种新的生活方式,在当年“有理由的便宜”的广告海报上,还写有这样一句宣传语:

  不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的生活方式相结合,也是一种重要的态度。

  田中一光、小池一子、天野胜、杉本贯志等知名设计师的存在,也让商品能够摆脱日常用品的“土气”而变得富有设计感。事实上,进入 21 世纪以来,无印良品已经不怎么把低价作为卖点了,比如 2003 年的广告主题是“地球规模的无印良品”,2004 年是“无印良品的家”,2006 年是“自然而然”,2008 年是“更贴心的存在”,今年是“自然、当然、无印”,都在强调一种简约自然的生活方式。

无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  不过,无论是“生活美学”也好,“简约风”也罢,无印良品在日本始终是一个比较接地气的品牌,例如在便利店货架上,也能随手买到他家常见的商品。

无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  (全家的无印良品货架,图片来自:Kilala)

  在中国卖信仰

  在无印良品中文官网的品牌历史介绍中,同样毫不避讳地提到了“便宜有道理”的理念:

  如果是食品,就必须美味。如果是日用品,就要坚持以能改善生活为原则。然后,彻底的寻求应该怎样做,做到哪种程度,才能达到最便宜的方法。

无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  按照无印良品强调的“No Brand”(无品牌)理念来看,这的“便宜”应是去除了品牌溢价后商品的价格更加实惠

  然而,这显然与它给中国消费者的实际印象并不太相符。现如今在中国,无印良品俨然与星巴克一起成了生活方式品牌的代表,代表了文青或新中产阶级的消费理念。

  当然,这份高级感与其高昂定价有着不可分割的联系,小到几十块上百的收纳盒,大到一千块的板凳,都远远超出了我们对于日常用品的价值认知。抛开性价比不谈,无印良品在中国和日本定价的巨大差异也不免让人质疑其价格的合理性。

无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  (图片来自:DIGITALING)

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